Lancé en 2017, le partenariat entre « Visit Rwanda » et Arsenal aurait permis d’augmenter de 47 % les recettes touristiques du pays, selon les autorités. Kigali prépare désormais une nouvelle phase en ciblant les marchés américain et espagnol, avec l’ambition de porter les revenus touristiques à 1,1 milliard de dollars d’ici 2029.
Le Rwanda a officialisé la fin de son partenariat avec Arsenal, prévue pour juin 2026, mettant un terme à une collaboration lancée en 2017 et devenue l’une des initiatives de nation branding les plus marquantes du continent. Présentée comme la conclusion logique d’un cycle, cette décision intervient alors que les autorités estiment avoir atteint les objectifs de visibilité internationale fixés au lancement de la marque « Visit Rwanda ».
Selon les données du Rwanda Development Board, les recettes touristiques sont passées à environ 650 millions USD en 2024, soit une hausse de 47% depuis 2017, confirmant l’impact de la stratégie de promotion extérieure du pays. Le pays a également accueilli 1,3 million de visiteurs l’année dernière, signe d’un positionnement renforcé sur le segment du tourisme premium et de conservation. Une source consultée par La Tribune Afrique résume l’état d’esprit des autorités en affirmant que « ce partenariat avait un début et une fin, et il a offert tout ce qu’il pouvait apporter ».
Cette même source explique cependant que la fin du contrat n’entraînera pas de retrait du marché britannique. Selon elle, les huit années de collaboration ont permis de bâtir un réseau solide de partenaires, d’institutions et d’opérateurs locaux, un réseau qui continuera d’être activé et consolidé grâce à l’action de l’ambassade du Rwanda à Londres. Elle insiste sur le fait que « les relations construites ne disparaissent pas avec la fin de l’accord », soulignant que le Royaume-Uni restera un marché stratégique, même en dehors d’un partenariat sportif actif.
Une stratégie touristique ambitieuse fondée sur la NST2
La fin de la collaboration avec le club londonien intervient au moment où Kigali reconfigure plus largement sa politique touristique. Le Premier ministre Justin Nsengiyumva a présenté devant le Parlement la deuxième Stratégie nationale de transformation (NST2), qui fixe un objectif clair : porter les recettes touristiques annuelles à 1,1 milliard USD d’ici 2029. Cette progression doit permettre au secteur d’accroître son poids dans l’économie nationale, alors que le Conseil mondial du voyage et du tourisme (WTTC) estime que le tourisme et les voyages représentaient 9,8 % du PIB rwandais en 2024. Kigali souhaite désormais consolider cette contribution en renforçant le tourisme de conservation, en développant davantage le tourisme d’affaires et de conférences (MICE) et en misant sur le sport et l’événementiel comme vecteurs d’attraction.
Dans le cadre de la NST2, le gouvernement prévoit aussi d’améliorer la connectivité aérienne en doublant le nombre de passagers transportés par RwandAir et en accélérant les travaux du nouvel aéroport international de Bugesera. Cette modernisation s’inscrit dans la Vision 2050, qui vise à hisser le pays au statut de nation à revenu intermédiaire supérieur d’ici 2035.
Pour atteindre ces cibles, Kigali compte désormais s’appuyer sur les nouveaux relais de visibilité que constituent les partenariats signés aux États-Unis avec les Los Angeles Clippers et en Espagne avec l’Atlético de Madrid. Ces plateformes, qui ciblent des marchés à fort pouvoir d’achat et à forte influence culturelle, devraient jouer un rôle déterminant dans la prochaine phase de rayonnement international de la marque « Visit Rwanda ».
Moutiou Adjibi Nourou