Le rapport souligne que les marques grand public et les détaillants opérant sur le continent doivent réinventer les codes du commerce du détail pour saisir les opportunités offertes par « digital natives », en s’alignant sur leurs valeurs et en leur offrant des expériences d’achat toujours plus fluides et plus connectées.
Les jeunes Africains appartenant à la génération Z devraient être le principal moteur de croissance du commerce de détail en Afrique durant la prochaine décennie grâce à des tendances de consommation qui se distinguent par des attentes plus élevées en matière de qualité, une propension à consacrer des budgets conséquents aux dépenses discrétionnaires, une préférence prononcée pour les marques internationales et un parcours d’achat omnicanal, selon un rapport publié le 10 novembre 2025 par le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG).
Intitulé « 119 million reasons for optimism : How young consumers are reshaping Africa’s retail future », le rapport se base sur une enquête menée en juillet 2025 auprès de 6 275 consommateurs urbains appartenant à toutes les tranches d’âge dans six pays africains, qui représentent ensemble la majeure partie du PIB et des dépenses de consommation sur le continent (Égypte, Maroc, Éthiopie, Nigeria, Afrique du Sud et Kenya).
« L’Africa Consumer Sentiment Survey » a révélé que le sentiment des consommateurs africains, un indicateur qui évalue leur perception de la situation économique actuelle et les perspectives d'avenir, s’est situé à -23 %, soit son plus bas niveau depuis que BCG a commencé à réaliser son enquête en 2018.
L’édition 2025 de l’enquête montre également que trois quarts des consommateurs africains interrogés s'inquiètent constamment de leur situation financière ; plus de la moitié épargnent moins et près d'un tiers déclarent avoir un revenu familial inférieur à celui d'il y a six mois.
La génération Z, qui regroupe les consommateurs âgés actuellement de 18 à 27 ans, défie cependant le pessimisme qui règne chez les consommateurs africains, toutes tranches d’âge confondues. 51% des membres de la génération Z décrivent leur stabilité financière actuelle comme médiocre, soit le taux le plus élevé parmi toutes les tranches d'âge. Pourtant, 70 % d'entre eux croient que leur situation s'améliorera d'ici un an.
Cette jeunesse pleine d'espoir constituera la majorité des consommateurs africains dans les années à venir, et aura une influence significative sur les comportements d'achat sur le continent. Dans les six pays couverts par l’enquête, les jeunes appartenant à la tranche d’âge
18-27 ans représentent actuellement 119 millions de personnes, soit environ 18 % de la population totale. Cette grande base de consommateurs façonnera la prochaine décennie de croissance du commerce du détail en Afrique et redessinera ses contours. Et pour cause : même en période de difficultés financières, les jeunes africains sont moins enclins à acheter des produits de moindre qualité ou à bas prix que les autres générations. À titre d’exemple, seuls 8 % des membres de la génération Z se déclarent prêts à acheter des plats préparés de moindre qualité pour économiser de l'argent, contre 15 % des membres de la génération X (44-59 ans) et 20 % des baby-boomers (60-78 ans).
Un parcours d’achat hybride
De même, 10 % seulement des jeunes âgés de 18 à 27 ans choisiraient des marques de boissons moins chères, contre 12 à 39 % pour les autres tranches d'âge. Ces aspirations plus élevées en matière de qualité concernent aussi des achats plus importants : moins d'un tiers de ces jeunes opteraient pour des loisirs à bas prix, et seuls 19 % achèteraient une voiture d'occasion plutôt qu'une voiture neuve, contre 43 % pour les baby-boomers.
La mentalité ambitieuse de la génération Z se reflète d’autre part dans le poids de ses dépenses discrétionnaires (non essentielles). Ses membres déclarent consacrer environ 30 % de leur budget mensuel à des dépenses non essentielles telles que les repas au restaurant, les loisirs et les soins personnels, contre une moyenne de 22 % pour les catégories plus âgées.
De plus, les aspirations de la « Gen Z » africaine sont tournées vers l'international : près d'un quart (24 %) préfèrent les marques internationales, contre 19 % pour les millenials (28-43 ans) et la génération X, et 12 % pour les baby-boomers.
Pour nourrir ces aspirations, la génération Z africaine fait de plus en plus appel aux cartes de crédit et au paiement différé, plus connu sous son acronyme anglais BNPL (Buy now, pay later/Achetez maintenant, payez plus tard). Le taux de possession de cartes de crédit s'élève à 42 %, soit presque le même niveau que celui des millenials (43 %), ce qui souligne un bon niveau d'intégration dans les systèmes financiers formels.
Le rapport indique d’autre part que la génération Z, qui est née avec Internet et le téléphone mobile, achète des produits en ligne, sans pour autant délaisser totalement les points de vente physiques, même si ce parcours d’achat omnicanal qui emprunte des chemins multiples entre monde physique et monde virtuel s’étend de plus en plus à d’autres générations. Aujourd'hui, 63 % des consommateurs africains recherchent des produits en ligne via des moteurs de recherche, des sites web de détaillants ou des réseaux sociaux dans un but de découverte, mais une bonne partie d’entre eux préfère encore acheter en magasin.
Pour saisir l’opportunité que représente l’importante base de consommateurs jeunes, connectés et ambitieux, BCG recommande aux marques grand public et aux acteurs du secteur du commerce de détail en Afrique de mettre l’accent sur une offre de produits qui combine accessibilité et signes de qualité et de modernité, de s'ancrer dans l'univers des jeunes de la génération Z, à travers les plateformes, les formats et les messages qui façonnent leur quotidien afin de les fidéliser et de grandir avec eux au fil du temps, et d’intégrer des options de paiements numériques et des options de microcrédit responsable directement dans le parcours d'achat pour libérer le potentiel de dépenses.
Les marques et les détaillants gagneraient également à offrir un parcours d’achat hybride où la découverte en ligne et l'achat hors ligne sont complémentaires et à considérer des plateformes telles que WhatsApp, TikTok et Instagram comme des canaux de commerce direct, où le storytelling, la persuasion et l'achat se déroulent simultanément.
Walid Kéfi
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